Intertotal

Criatividade, Tecnologia e Inovação
Gaston Legorburu, chief creative officer da SapientNitro
Eco Moliterno, head de criação digital da Africa
Fernanda Romano, diretora geral da Naked Brasil
Ian Haworth, VP de criação mundial da Rapp.

Quando o evento vai chegando ao final, fica bem difícil definir qual foi, de fato, o painel mais instigante. Não há como definir isso, foi tão acima da média que cada segundo falado tem que ser degustado e repensado centenas de vezes. Digo isso, porque o último painel apresentou perspectivas incríveis sobre as formas de contar histórias, afinal é isso que nós, publicitários, fazemos melhor. Essas histórias sedutoras, capazes de arrancar sorrisos ou de fazer chorar, compartilhar e até defender os valores de uma marca. Esse foi o caminho que seguimos com a fala do Ian Haworth, VP de criação mundial da Rapp. O Ian mostrou apenas 3 cases dos quais ele participo u e a tônica foi “como aproveitar bem o social eme”. Não se trata de um anúncio de oportunidade, como a publicidade clássica se convencionou a fazer, é mais, é bem mais. É a tal proposta de tocar no coração das pessoas, mas se utilizando de algo que é extremamente comum a elas e que permeia numa relação quase clichê. Foi isso que a Rapp fez com o case do Harlem Shake para a Cruz Vermelha da França.  Assista ao filme aqui.

Se você assistiu, já sabe que dispensa comentários, foi simplesmente o melhor uso do Harlem Shake do mundo. Enquanto o mundo fazia zig, eles fizeram um belo zag. Quer fazer algo parecido? Pirou na ideia? Senta e estuda, afinal não há absolutamente nenhuma inspiração, mas muita observação e técnica envolvida.
Outro não menos fera, Gaston Legorburu, chief creative officer da SapientNitro, já começou colocando ordem na casa. “Não acredito que temos que reaprender a publicidade. Vamos continuar contando história, mas adaptadas ao modelo digital. É preciso entender as pessoas, é preciso saber contar histórias e chegar nelas no nível emocional”. A ideia do Storytelling conduziu toda a fala do Gaston, que também mostrou alguns cases e um pouco da lógica de criação da SapientNitro, além de deixar algumas dicas importantes para quem estava assistindo o painel.

O brasileiro, Eco Moliterno, da agência Africa, também teve uma participação marcante no painel falando dos zumbis que temos arraigados no nosso comportamento e que o mundo não mais permite. Coisas que fazem parte do nosso vocabulário, mas muito pouco ou de forma alguma da nossa vida. Quer entender melhor? Então tenta associar estas palavras a imagens: Telefone com fio, Disk pizza, Me liga, Caiu a ficha e Nóis na fita. Todos objetos que dão vida a estas expressões estão em desuso ou já morreram, mas há uma espécie de “The Walking Dead” semântico que insiste em dar sobrevida a estas expressões. Então, para ilustrar esse modo zumbi, o Eco mostrou este filme produzido pela Africa para o Itaú. Ele mostra bem com que geração nós, publicitários, precisaremos conversar em breve. A geração Z, que já nasceu conectada. Este é o mundo que nos desafia daqui pra frente. 

Para finalizar o painel, tivemos a fala da Fernanda Romano, diretora geral da Naked Brasil. Que terminou por reforçar o discurso dos demais painelistas, inclusive o Eco. Ela falou das experiências na Naked e mostrou alguns resultados desse processo criativo contínuo da agência. Um dos produtos criativos mais adequados a essa nova geração tão debatida foi este: recomendeumex.tumblr.com. E depois a história da moça que tirou a roupa para conseguir um estágio para autualizar o blog. Este é um dos links que contam essa história, se procurar, você encontra muitas histórias bem legais: www.bluebus.com.br.
De uma forma empolgante, criativa e descontraída, rolou esse papo sobre contar histórias, fazer histórias, desenvolver experiências emocionais e estar adaptado à nova realidade do público que não sabe o que é a vida off. Um assunto empolgante, apresentado por gente de primeira linha. Uma palavra para isto? Incrível.
Este foi o Proxxima 2013, o maior evento de Marketing e Comunicação Digital da América Latina. Foi uma experiência incrível e totalmente vivida dentro desse novo padrão social em que vivemos, compartilhar tudo a todo tempo, por isso muitos que acompanharam por aqui puderam se sentir no evento. Esse é o caminho pelo qual a lógica da nossa vida vai caminhar por alguns anos, até mais uma revolução comportamental mudar o rumo das coisas. Obrigado pela companhia e até os próximos textos.
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Hélder França. Diretor de Planejamento da Intertotal, direto do Proxxima, em São Paulo.

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